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目录1

前言1

第四版前言 大卫·奥格威1

第五版简介 戈登·怀特1

1．最新广告战略1

策划一项广告活动的第一步4

最初的调查如何付诸实践5

“诉求”仅仅是诸多待测定项目中的一个6

当你无法预测时7

不是理论，是事实10

如何测定你的广告10

咨询的价值14

2．广告中最重要的部分17

一个广告失败了 而另一个成功了18

什么时候不先创作标题20

三类成功的大标题21

首次快速测定标题效果的方法27

案例：丢掉包袱，轻松自如29

3．能吸引大多数读者的广告标题29

如何才能使广告标题非同凡响34

广告的各种奖项确实名副其实吗？35

为什么不科学的广告也能获奖36

失败的广告标题实例39

4．广告标题创作方法的得与失39

撰写广告标题的五条规则41

撰写标题的其它辅助方法42

广告标题的创作技巧51

怎样处理长标题52

案例：报纸上最靓丽的名字是什么61

案例：绝对的顶尖产品61

案例：翻开最有价值的一页61

5．经过验证的撰写标题和直邮广告的35条规律61

新闻标题62

关于价格的标题69

在标题里使用关键词语80

总结96

案例：与众不同，精益求精101

案例：一字千金，效力无限101

案例：通向成功之路101

案例：活动倍增，信心无限101

案例：无法抗拒的诱惑101

6．寻找正确的诉求方向101

有效的诉求105

证明诉求重要性的实例106

从标题分析中得到的108

哗众取宠的伎俩与货真价实的创意113

能引发错误想法的诉求115

具体的诉求和一般的诉求117

案例：真言相送，真心奉献121

7．已测定的广告与未测定的广告121

非科学的广告灾难是怎样发生的124

邮购广告如何确保收效125

为“交通拥挤”的企业测试简单省钱的先期广告128

“好象”的学问131

从本章学到的经验132

8．如何将热情注入广告文案的创作133

案例：如果你能创作出更好的标题133

案例：你一定行！133

为什么文案开头如此难写？134

如何克服“冷脑”（Cold brain）现象135

方案1：退休收入保障方案141

方案2：报刊订阅141

方案3：快件邮递盒装水果141

方案4：减肥疗法141

如何避免心理障碍141

克服其它心理障碍142

9．如何写好文案第一段145

《读者文摘》里的一个经典经验148

另外的一个规律153

《读者文摘》的经验对于现实的意义158

二十五个题目和开篇第一段的启示159

案例：快快写下——你明智的选择165

案例：安德森信息，掷地有声165

10．文案创作方法的正与误165

三种需慎用的文案类型182

三种不应使用的文案设计185

11．二十种增强文案销售力度的方法191

使用副标题191

采用现在时态和第二人称191

案例：由广告想到的191

案例：绝对真实191

案例：一个推广七年经久不衰的广告191

说明文字安排在插图下193

采用简单方式的写作193

选择简单词语195

提供免费信息198

销售型文案与花样式文案199

引起好奇200

让你的文案更具体202

采用长篇文案205

多些实质内容比“填补空白”更为重要209

在直邮广告中采用邮寄订单的方法212

不要犯“利他”错误212

夸张式文案与轻描淡写218

避免技巧型的口号222

求助他人223

别提“销售员会打电话”223

研究邮购订单目录的销售文案224

使每个广告都成为完整的推销语224

促使读者采取行动225

案例：胜利之“吻”227

案例：如何使用“一字”推销语227

案例：六个难题待决227

案例：非同寻常的钻石婚纪念227

12．如何解决文案创作中的一些特殊问题227

使枯燥无趣的产品富有生气227

案例：饮料文案235

案例：缝纫机235

案例：设计“墓室”广告文案235

案例：办公用品235

案例：海上航游235

总结“戏剧”的艺术价值235

案例：英文课程235

案例：为玻璃纸做广告235

案例：洗手液广告235

案例：“纸巾”广告235

案例：从莎士比亚身上得到的启发235

案例：宣传一种消毒剂235

案例：宣传一种统计服务235

标题中出现的一些问题236

利用优惠券吸引商店顾客239

案例：如何使商店优惠券发挥效力243

13．使你的广告得到更多咨询的三十二种技巧243

32种增加询问反馈的有效方法243

案例：如何更加有效地制作小版面促销广告案例：比最新闻式好出16倍！264

三十二种增加广告咨询率的方法小结264

14．怎样对大众市场中的视听众诉求269

增加拉力的三种方法270

其它使得文案通俗易懂的方法271

意识型文案273

需要解释的词语274

一则被误解的广告279

一位律师的秘密281

一个被误解了的标题281

如何使一个好的标题尽善尽美282

标题：“花粉热”285

标题：“在15年之内退休”285

标题：“如何拥有一间凉爽清静的卧室”标题：“如何修理汽车——快速、简洁、正确”标题：“五英亩与独立”标题：“我如何通过经商从失败走向成功”从杂志出版商处得到的经验285

总结288

15．能吸引更多读者的广告布局和插图说明289

真正的艺术与商业艺术290

如何选择合适的字体设计290

强调突出标题中的关键词语293

引人注目的图片294

能增加销售额的图片295

为什么照片的效果更好些298

广告中选用人物头像插图301

广告商标302

案例：世界上收最高的广告撰稿人如是说306

总结306

没有图片的广告306

案例：换季大优惠309

案例：给您一个奇迹309

案例：期待您的共鸣309

16．以小见大309

短篇幅广告的缺陷310

小型广告的优点311

对做有效短篇幅广告的几点建议312

短篇幅广告的标题313

短篇幅广告的插图说明314

检验小型广告的反馈效果315

广告与编辑的不同风格315

测定广告316

研究分类广告316

17．“脑筋急转弯”321

如何选择成功的广告建议323

关于一则家庭商务自修课程的广告的建议关于生发药广告的建议关于保险广告的建议关于一则钢琴广告的建议关于一项退休收入保障业务的建议关于《华尔街日报》广告的建议关于一则每周论谈杂志广告的建议关于一门舞蹈课广告的建议关于一则神经性疾病治愈疗法的广告的建议关于330

18．17条测定广告效果的有效途径335

如何测定广告效果337

“难得”的反馈348

如何通过潜在信息获得高反馈率351

如何把宣传品描绘得引人入胜352

其它一些提高反馈率的方法353

这种测试的结果356

其它案例357

典型案例360

新产品的销售测试366

千变万化的文案测试370

分刊法文案测试是如何发挥作用的371

丰富多彩的广告文案分版测试372

如何通过分版方法测定一系列广告374

分版测试广告的一条捷径375

36个标题的测定377

关于广告测试的总结378