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第一编 广告基础理论1

第一章 绪论1

第一节 广告的概念和分类1

第二节 广告学的学科体系6

第三节 广告学的研究对象和方法13

第二章 广告简史17

第一节 古代广告17

第二节 近代和解放前的广告25

第三节 当代广告30

第三章 广告与市场经济47

第一节 广告与市场经济体制47

第二节 广告的作用52

第三节 广告市场56

第二编 广告营销理论77

第四章 广告企划77

第一节 广告企划的内容77

第二节 广告企划的调查与预测81

第三节 广告企划决策91

第四节 中长期广告企划与投资决策115

第五章 广告与市场营销126

第一节 营销广告与整合营销126

第二节 商品市场生命周期与广告策略140

第三节 广告心理144

第六章 广告策划153

第一节 广告策划的作用153

第二节 广告策划的方法159

第三节 广告效益测算172

第三编 广告设计与制作理论177

第七章 广告文案177

第一节 广告文案分类177

第二节 广告文案写作程序187

第三节 广告文案的语气和音韵192

第四节 广告文案的修辞197

第八章 广告创作与表现(上)208

第一节 广告创作的特点和原则208

第二节 电视广告创作216

第三节 报刊广告创作222

第九章 广告创作与表现(下)230

第一节 广播广告创作230

第二节 摄影广告创作236

第二节 橱窗广告创作241

第四节 其他媒体广告创作244

第四编 广告监督管理理论251

第十章 广告监督管理概述251

第一节 广告监督管理的特点251

第二节 广告监督管理体制264

第三节 广告监督管理制度274

第四节 广告监督管理法规280

第十一章 对广告经营活动的监督管理286

第一节 广告经营活动的原则286

第二节 对广告市场经营行为的监督管理292

第三节 广告违法行为与法律责任296

第十二章 外国广告及其管理314

第一节 外国广告比较研究314

第二节 国际广告组织320

第三节 外国广告及其管理332

附录一 中华人民共和国广告法346

附录二 广告管理条例355

附录三 广告管理条例施行细则359